特别研报 | 疫情后，商业地产如何重振？

导  语

未来商业地产可以从“环境的安全卫生；拓展线上消费；数字化、智能化升级；健康类业态、无人服务得到利好；提升成本管控、精细化运作的能力”五点进行改进。

◎  作者 / 房玲、易天宇

自新型冠状病毒疫情爆发以来，国内商业地产受到了较大波及。在此背景下，不少房企运营商都公布了租金减免措施，与合作商户共同承担危机。随着疫情发展的逐步缓和，商业地产仍需面对低迷的客流量，以及随时可能出现的空置率上升、租金下滑等问题，这对于企业的运营能力同样也是一次考验。如何在疫情之后最短时间内找到应对措施，积极面对疫情之后的市场环境，成为了目前运营商的主要挑战。

01

线下扶持商户运营
多措施下钱人两手抓

从目前房企运营商针对疫情所做出的具体措施来看，可以分为线上和线下两个方面。其中线下部分主要是针对商户的扶持措施，主要包括资金扶持、营销活动、员工共享等。此外还有针对商场自身措施，如管理体系升级（物业卫生），加强线下体验感等。

具体来看，推出商户资金扶持的企业主要为万达。2020年2月，万达商管联合微众银行推出商家纾困融资方案，预计至少100亿元资金资助中小微商家，其中单个中小微商家可授信100万元额度，同时享受优惠贷款利率政策；此外万达商业还提出了合作商家可延期缴纳租金及物管费的相关措施。除了运营资金，部分企业从实际出发，提出了共享员工的概念。如广州保利广场就协助京东7Fresh超市发布招聘资讯，邀请商场内临时歇业的餐饮、酒楼、院线员工到超市去上班。类似提出共享员工的企业还包括有中海、绿地等。除此之外，如旭辉、爱琴海等已规划了疫情之后的营销活动，如爱琴海将会打造“嗨购节”、“品牌嗨购日”等，为商户引进客流提升业绩。

整体来看，运营商线下的改进措施多为针对线下商户的扶持。运营商与商户唇亡齿寒，在疫情的当下，只有保障了商户的正常运营，才能将疫情对商业地产的冲击降到最低。从具体措施来看，运营商主要从商户的运营资金、员工、客流这三个方面着手，以解决商户的实际需求。此外运营商还应该结合各个项目中的实际情况，切入不同商户的各自痛点，如为商户提供免费广告租位、场地出租、人员调配、疫后指导；甚至是整合不同类型的商户群体，资源共享，化零为整，抱团取暖。除此之外，运营商在扶持商户的同时，更应积极重塑消费者信心，为客户提供安全卫生的购物环境，才是短期工作的重中之重。

02

线上搭建客商平台
多渠道宣传增加销售

在疫情的影响下，短期内客户外出消费的信心与习惯的回调会有一定滞后，仅仅只是线下的改进措施仍旧不能弥补疫情的冲击，短期内运营商更需要从线上着手，增加线上的消费群体。

从运营商提出的线上应对措施来看，主要可以分为线上平台搭建，线上推广两个方面。其中线上平台搭建，如2020年2月爱琴海推出的“爱闪购”平台，搭建线上版的购物中心，疫情期间免费向合作商户开放，帮助商户线上营业。此外还有保利商业联合场内超市商户，针对无法等待线上配送，急需采购的顾客，推出了线上选品，线下门店免逛自取服务。

线上推广方面，多数企业则通过微信、直播平台等工具进行宣传。如西安大悦城就在疫情期间联合MAC、NARS、时尚殿堂等品牌商家打造“悦酱直播间”，在抖音等社交平台进行专场直播，不仅增加了品牌曝光，也促进了线上销售的提升。此外自疫情开始，王府井集团就开通了线上服务，其中，百货及奥莱所有门店分品类、分楼层共建立微信群近1500个，服务消费者近30万名。3月4日王府井发布了线上经营数据显示，百货业态的20家门店通过微信商城经营，2月份实现商品销售近3000万元，单店单月销售突破1000万元；其中直播带货销售实现460万元。

可以说在线下实体商业受挫的疫情期间，线上消费成为了经营主场，能够在一定程度上为商户带来客流，增加收入。在疫情过后，由于更多的人拥有了互联网消费的习惯，传统商业的线上化应该受到足够的重视。对于运营商而言，一方面要帮助合作商户全面对接线上，推出线上订餐，线上购物，甚至是直播试衣、线上医药、在线授课、云售车、云逛店等等；此外丰富线上宣传渠道，维护好线上客户群体，提高客户黏度，拓展宣传渠道，如通过微信公众号、抖音等线上渠道来带动商场内品牌租户的销售。

整体来看，疫情虽能过去，但对于商业地产的影响依旧是深远的，未来商业地产可以从以下五点进行改进：

首先，是环境的安全卫生。一方面企业可以更加关注商场内部设计及设备情况，如空调和新风等。既要保证场内空气最大程度流通，减少细菌传染；同时也要对空调机房进行专业消毒，维持室内环境卫生。此外购物中心等也应建立突发性公共卫生事件的防控预案及流程，提升对紧急情况的应急处理能力。

其次，拓展线上消费。在疫情期间，线上销售的重要性不断凸显，未来企业应该更加注重在线下实体商业的基础上不断拓展线上消费。此外，企业也应注重维护线上客户群体，增强推广力度，增加客户黏度。

第三，数字化、智能化升级。一方面数字化的运营方式能够节省一定的人力成本，此外通过将线上线下的所有数据收集，分析客户消费行为，能够发现其中潜在的商机和问题。此外随着5G、虚拟现实、AI技术等新科技的普及下，将能改变客户的消费模式及习惯。

第四，健康类业态、无人服务得到利好。疫情之后，随着人们健康意识的不断提升，运动、健康及医疗相关的业态将得到利好；此外无人服务型业态也会得到发展，消费者对于无人服务的需求将会增长。

最后，提升成本管控、精细化运作的能力。对于运营商而言，还应不断精细化管理模式，通过节支增效，管控成本，提升自身运营能力。总而言之，从问题中找答案，从危机中寻找商机，不断革新，才是对商业地产的永恒要求。

排版丨杨燕

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